带你快速看清国内床垫市场前景

[专题文章]    时间:2018-01-15     浏览:1225次

随着经济的发展和文化的融合,中国消费者正逐步从木制硬床转向软床、床垫消费。据CSIL数据,按照工业产品出厂价格计算,中国床垫市场的消费规模在2015 年已经达到了70 亿美元(约合人民币420 亿元),成为全球第一大床垫消费市场。但是,从供给侧看来,中国床垫市场的竞争是非常分散的,CSIL2015年统计数据表示此行业产值排名前35 名的企业只占到总产值的30%。由此可见,国内床垫行业正处于供给侧深度改革的重要机遇期,脱颖而出的规模性企业将获得良好的发展空间。


当然,诸多企业已经意识到国内床垫市场的机遇所在,因此近两年无论是家具卖场还是行业展会,床垫板块可谓是群雄逐鹿。尤其是已经在欧美市场取得一定成绩希望继续开发中国市场的进口品牌,和本身具备一定制造实力且在国内区域市场形成一定影响力的本土品牌,两者是目前本领域非常明显的两股发展势力。相对于前者,后者更容易获得规模市场,但前提是后者需要真正树立起本土品牌的核心竞争力。


本土品牌核心竞争力的塑造可以分为两个阶段:

阶段一:床垫毕竟属于舶来品,国外标杆品牌百年发展历程中积累起来的经验需要学习借鉴;

阶段二:通向未来的竞争力需要预见更需要实践。


一、国外标杆品牌的经验借鉴

1. 产品竞争力构筑

从产品角度而言,床垫并不具备太多可以塑造的差异化特性,大多是材料、结构、加工工艺的变化。也正是基于这样难以区隔的产品属性,我们发现几大国际品牌都通过刻意塑造独家专利来作为建设产品竞争力的基础门槛,且在此基础上持续迭代与进化,以此建立消费者对于品牌的认知度甚至是忠诚度。

图1:丝涟专利-美姿感应弹簧


图2:泰普尔专利-TEMPUR材料


相较而言,目前国内本土品牌的产品研发还未形成清晰的思路和科学的体系。这表现为:

(1)落实在产品上的品牌价值主张不清晰;

(2)围绕价值主张的产品研发缺乏技术支撑;

(3)多年的产品研发并未形成真正的沉淀和排他性门槛。


2. 渠道竞争力构筑

渠道是国内企业普遍重视的建设重点,目前国内软体寝具领域较为领先的品牌门店数量可接近2500店,但是这样的品牌屈指可数。一方面,国内床垫品牌在渠道数量的扩张上存在空间,另一方面也是更为重要的是,目前国内品牌的渠道形式过于单一。我们对比欧美市场床垫销售的渠道形式,可以发现家具卖场只是多元渠道的一种,除此之外是大量的超市、百货商店、专业床上用品商店、酒店以及电子商务等形式补充。

图3:丝涟的多元渠道形式


图4:泰普尔的多元渠道形式


随着国内消费者对于床垫产品由耐用消费品向准快消品过渡,国内床垫市场的渠道形式必将发生质变。在此契机之下,我们期待国内品牌能跳出传统的单一渠道模式,积极进行多元渠道的探索与布局。当然,渠道创新并非点状创新,背后仍需要从提供物组合到售点体验的系统规划。


二、行业未来发展趋势预见与实践

任何领域消费品都遵循从无到有再到优的发展规律,国内床垫市场走过从无到有,现在正走向从有到优。我们可以预见这个过程中必然的几个发展趋势:

1. 产品走向细分。床垫产品从外观上看来相对趋同,这是约束床垫细分的一个限制条件,但是随着国内消费者对床垫功能属性的重视,床垫仍会以目标消费者的需求差异化为导向,进入到细分阶段。典型如根据不同年龄段消费者,尤其是针对儿童、青少年、中老年人群的细分化产品。

2. 以产品为载体的提供物升级。作为每天与人体直接接触长达8小时的产品品类,床垫除了身体承托的功能之外其实是收集、记录人体体征数据最好的载体。随着传感装置和数字化后台建设的完善,床垫将由一种产品转化为一个用户信息平台,一旦这种转换完成,基于用户信息可以延展的提供物内容将大大拓展,床垫行业也将进入到跨领域的资源整合与合作中,这必然是商业模式的一轮颠覆式创新。

图5:智能床垫监测用户数据


在各行各业竞争加剧的当下,大家普遍提及这句“你必须不停地奔跑,才能留在原地”的引言。在国内床垫市场可喜的是,只要奔跑,我们能遇见的还有更为广阔的大好前程!这是一个非常难得的跑马圈地机会,抓不住就会痛失千载难逢的历史机遇。但醒悟者越来越多,当下简单的圈地思维已不足以成功,且点状思维难以引领企业的持续发展,我们迫切需要的是建立自己独特的优势并有形成系统的作战方案!

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