许柏鸣 | 定制家具如何构筑“产品家族”

[]    时间:2019-08-07     浏览:1326次



这个问题的回答,首先需要从定制的初衷和本质入手。


我们先要问,为什么要定制?定制的边界在哪?是不是无限的?定制的本质属性是什么?


只有弄清楚这些问题,才能找到正确的方向和路径,才能走得更加健康、走得更加成功、走得更加久远。


1.定制的本质与理想对现实的妥协


所谓定制,就是为了更好地满足不同消费个体的独特需求和更好地帮助他们解决不一样的问题。由于这些需求与问题因人、因家庭而异,因居室以及其它各种限制条件而异,所以传统的12M(one to many,即:以一种固定的提供物来满足多数消费者)模式需要切换为121(one to one,即:一对一)响应模式。


这样一种理念和操作手段在理论上没有任何问题,在明面上也是消费端所喜欢的理想模式。


然而,我们之所以要加上“明面上”这个前提,那是因为尽管某些需求和问题是刚性或准刚性的,如户型格局、面积、形态和尺度的限制。但从深层次来看,很多情况下消费者的需求是模糊的、碎片化的,而解决方案应当是明确的、综合性的和妥协后才能平衡的。因此,实际上真正优秀的解决方案应该是一种创造性的响应,而不是一味地按照消费者的说法去被动地对应,被动对应不可能带来满意度的提升。


消费者需求的模糊性在于需求分为明确需求、隐含需求和期望等,仅考虑明确需求不足以解决问题,至少不能令消费者兴奋,不能兴奋竞争力就不够。而隐含需求和期望不是消费者自己所能说得清楚的。


消费者需求的碎片化在于他们往往只是在某些点上有直观的感知,由于他们自己大多数不是专业设计师,他们自身没有能力实现从需求到设计所必备的条件进而向概念设计发展的两级转化,无法协调处理功能、技术、形态和语义之间的关系。如果简单地把他们的碎片化需求揉捏到一起,最终出来的产品很可能是不伦不类、惨不忍睹的,大多数情况下不太会有美感,他们自己都不会喜欢。


理想对现实的妥协是必须的,也必然会发生,完美只是相对的,价廉物美这类理想主义一般情况下是不存在的,如对于大众消费群体而言,当消费者需要为某一种个性化服务或完美的状态支付额外费用时,他们通常会放弃这种追求而宁可选择便宜。


结论:定制,是,且只能是创造性的弹性设计响应,而企业绝非被动对应。同时,消费者需要参与和共创,但绝不是主导,主导方一定还是企业、还是设计。


2.弹性响应需要构筑好“产品家族”的基础


定制需要有边界,既不能完全定制,也不可能是严格定义下的全屋定制(注:全屋定制的叫法在业内已经普及,这里不对其科学性和严谨性进行质疑,暂且作世俗化的理解)。弹性响应需要有“根”,需要构筑好基础,需要以不变应万变。


定制的边界需要从三个方向划定:一是产品结构与技术层面,详见深圳家具研究开发院(DEDE)微信平台和新浪家居特约专栏上推送的两篇文章《定制大潮下成品套房家具何去何从》和《别让“定制”遮望眼》,这里不再赘述;二是产品品类要换一种颠覆性的分类方法来划分,如系统家具(system)、自由独立单体家具(free standing,业内俗称“活动家具”)和辅助小件(accessories),也就是说按风格划分的传统分类方式要先打散,然后重新夯实以上三根支柱并在这三根支柱上构建产品的基础平台;三是从主要基材和风格大类层面上划分,如以板式、板木或实木等为不同基材。由于不同基材的家具生产所需要采用的加工工艺与设备都全然不同,因此,不同类型的企业不可能做到对所有基材的定制业务都有响应能力。而风格大类是指仅限于风格的技术要素,而非细碎的形态特征,这是从企业生产角度有利于采用成组技术所埋下的种子(理解这个问题需要具备深厚的生产管理知识和实战经验,对于非专业人士而言记住这个结论就可以了)。


因此,定制家具/家居企业也需要定位,细分、差异化和专业化是未来广大定制企业的根本出路。与任何其它行业一样,当某一种市场上以前从来没有出现过的全新提供物面市时,一般不需要,尤其是不会给自己找细分的麻烦,但随着新进入者加入到竞争行列,细分就成为必要和必然。


而定位是需要产品与服务的集成包来物化的,这个集成包就是产品家族与服务捆绑的有机组合,也是弹性响应的“根”或“基础”。如果没有这样的基础,那么定制企业的提供物就会漫无边际,无从操作,就会乱成一锅粥。因此,“产品家族”的构筑是定制家具/家居企业一切竞争力的基石,随后的一切工作都是在这样的根系上铺展开来的,这也反映了为什么我们要正本清源地澄清“有限定制”而非“无限定制”这个概念的极端重要性。


除非你只是想做小作坊,否则如果想要规模,那么就千万不要以为定制家具就是完全按照客户的要求和意见来制作家具,那是注定不会成功的,也是做不大的。


现在大家都在谈论和正在行业内火热生产与销售的定制家具,实际上应该叫做大规模定制(mass customization),显然,这是以规模生产为基础的。


而规模生产的基石是标准化,没有标准化的规模是不可能有竞争力的,因为在生产管理三要素上,即无论是成本、品质还是交货期都会遇到不可逾越的障碍。所以,在工业生产系统内,所谓定制,一定是有限定制。有限定制的含义是先把共性的东西固定或相对固定下来,并将通用件的种类和比例(不要理解为绝对数量)放大,形成标准,再植入少量非标构件,予以弹性响应。


餐饮行业的例子比较通俗易懂,基本上就是三种模式:一是提供标准套餐;二是可以自己选择性点菜;三是自助餐厅。家具与家居行业无法做到消费者完全自助,原因无需解释。那么,可选择的方案就只有提供标准套餐和自己选择性点菜两种,若要提升客户的满意度,则可以两者兼顾,甚至导入定制点菜,但这依然是标准化基础上的有限定制,而不是消费者想吃什么就无条件地予以响应,否则你连备菜都没法备,你能在快餐店定制鱼翅海参和鲍鱼吗?


3.定制家具产品家族的形态特征


与传统活动家具不同,定制家具的产品形态在四个阶段有着不同的呈现方式,即:在店面与虚拟货架上所展示的只是“感觉”,是对在消费者家里终极形态的一种示范性可视化表达,因为具体的尺寸和CMF方案需要依据消费者需求予以定制;在设计阶段是以数字化零部件库来存在的,其中包括标准化的零部件和非标件;在生产系统、库存与递送流程的各个环节中则是零部件实物;只有在消费者家里才会呈现出最终定型的产品形式。


因此,定制家具产品家族的存在形式具有无形性、虚拟性、分散性、不确定性、软系统性和弹性组合特点。这里的产品家族不能再像传统方式那样以风格为主要依据来构筑,而是要拆解后重组。这就是定制家具企业困惑于产品家族构筑的原因,飘忽不定,说其无形又有形、说其有形又无形。下图是各种单元模块的可视化表现。



具体就是前文提到的三根支柱,要分成三个大组,即:系统家具、自由独立单体家具和辅助小件。


①系统家具


系统家具主要是指厨柜等大型附墙柜体,同时,在功能上具有整体性组合解决问题的属性。如衣柜系统,就是要提供集衣物的分类存储、管理、季节转换与更衣的一体化解决方案。未来的理想智能衣柜还应当具备衣物检束和调用功能;还可以把脏衣物放进去,系统自动完成分洗、烘干、整形、分叠或分挂等所有程序;甚至还可以根据你所要出席的场景为你的穿戴提供配搭方案等。本文不是谈智能家居,不展开讨论。


由于内容纷繁复杂,消费需求和购买能力不一,加上外观上的审美倾向不同等,无法锁定最终形态。所以,在设计与使用终端这两极分别是零部件平台与成型产品。但要实现傻瓜化输出,至少还得要有五个层次,即:第一个层次是零部件,第二个层次是标准单元柜,第三个层次是推荐的标准组合,第四个层次是灵活选配,第五个层次才真正触及到定制层面。下面是这个概念的示意图。



在第一个层次,即零部件状态下,要分成两个“库”,一个是标准的零部件库,另一个是非标库。零部件越标准,生产效率和品质越高,反之亦然,所以要把标准化做到极致。但标准化过高,弹性响应能力就越弱。第二个层次,即标准组合单体的作用是可以通过其组合来最大限度地匹配终极形态,减少非标件的使用比例。第三个层次,就是标配,可能有相当多的用户只需要选择标配就够了,标配可大幅度减少不确定性,从而使得生产效率、成本、品质和交货期都最佳化。第四个层次,灵活选配,又可以满足一大批用户的个性化需求。到这里为止,其实大部分消费者都已经可以被满足了,留到最后一个层次的客户就已经很少了,如此才是在不降低消费者满意度前提下经济有效的系统解决方案。


②自由独立单体家具


在家具领域,产品平台的概念通常应用在比较复杂的产品,由很多零部件组成。但国际上有一个强烈的信号表明产品平台逐渐也被应用在简单产品上,即通常所说的自由独立件产品。如:下图的Cyborg椅子,由Marcel Waders为Magis品牌设计,就是这样的理念,有同样的底座,可以通过改变靠背和扶手,来改变产品的外观特征。



③辅助小件


这主要是指在用户各功能空间中填补传统家具中的局部功能缺失,让生活变得更加方便和舒适,这些产品还可以起到点缀作用,可以让空间的视觉感受更加出彩。同时,还有一些产品具有纯装饰性特点,即所谓的饰品。


此类产品要求有充分的选择性,通常以外购为主,因为自己做一般没有优势,产品线过长,而且制造也不容易,材料也非常多元化。


4.产品家族的动态更新与管理


上面谈到的都是产品家族如何构筑的问题,构筑要科学、要符合逻辑。但无论如何,仅靠一次设计是不可能全部到位的,后面还有两个问题要解决:一是标准件要依据统计得到的实际销售数据来评判,对于使用频率低的零部件要从标准库中剔除,同理,对于频繁用到的非标件则要升级到标准库中去,下面两幅图分别显示了动态更新的技术路线和统计方式;二是市场潮流趋势一直在流变,需要开发新的零部件和标准单体,这个问题不在本文论述。



本文亮明的观点是定制家具企业同样需要科学构筑“产品家族”,这是竞争力建设的基石,对其原因做了深度剖析。但如何进行系统设计,文章还只能和读者分享一个大的框架和脉络,要把这件事真正做好还需要有很多工具、方法和模型来帮助,还需要更具体的知识和更专业的理论来加持。


(许院长文章到此结束)





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