疫情之后,数字化营销的阶梯搭建与远征之路

[]    时间:2020-04-03     浏览:622次

 

疫情当前,各个商家被迫上线,为此DEDE平台《疫情之下,数字化营销迎来新起点》一文立足现状,希望给到大家关于如何快速开展线上营销的一些方法,以解燃眉之急。


然而,真正的数字化营销却是一条漫漫长路,没有谁能一口吃成个胖子,因此每一家企业在解决了眼前问题之后,都必须再进入到系统中,全面思考自身数字化营销的长远建设。


深圳家具研究开发院参考了行业内外大量品牌案例,将曾经走过和目前能够预见的家居企业数字化营销之路归纳为5个阶段:

 

 


 

互联网已然成为新时期消费者获取信息的必要途径,因此,基础信息端口的建设和维护是企业数字化营销建设的第一步。


最基本的信息端口至少包括:搜索引擎(百度、搜狗、360等)、自有平台(官网、官微等)、门户网站(新浪,腾讯等)、社区平台(百度知道,知乎等)。


但是绝大数多的家居企业对这个基础阶段的建设都是不合格的。以搜索引擎为例:键入企业/品牌名后,我们的信息能顺畅被检索到吗?在所出现的检索页面中,我们处于前列条目还是后列条目?这些条目的呈现效果醒目吗?这些条目所包含的信息是正面消息还是负面报道?这些信息能引发目标消费者进一步了解本企业/品牌的兴趣吗?


当然,即便都是基础信息的端口,搜索引擎、自有平台、门户网站、社区平台等他们具体的职能也是有所不同的,我们以下图为简要说明,若有希望进一步了解的朋友欢迎通过文末的二维码进入群组讨论。

 

 

线上店铺是所有企业主都非常关注的数字化营销重要载体,甚至也有人把线上店铺直接等同于数字化营销。我们暂不讨论该载体的充分与必要性,因为目前看来几乎国内所有的家居品牌都开设了线上店铺。在此,我们想说的是,无论是入驻第三方平台,还是自建商城,既然开了店,就需要认真规划线上门店的形式和职能。


从形式上来说,线上门店和实体门店一样。每一个家居企业的老板都知道实体店面需要设计和装修、产品需要上样和摆场、导购需要礼仪和说辞、卖点需要道具和演示……甚至方案再三推敲、成果多次评审,那为何线上门店我们很少过问这些必要环节,草草了事了呢?


从职能上来说,企业需要明确开设线上门店的目的。它是展示企业/品牌产品的一个窗口,还是需要产生实际销售?若是产生实际销售,它是为了测试新品、清理尾货还是并轨实体门店全线在售产品?若需要并轨实体门店全线在售产品,它的业绩是归属于企业的直营系统还是服务于百千家加盟门店?不同的职能定位,背后需要的运营思路和管理机制完全不同,若不能有效理清,线上店铺反成鸡肋。


当然,企业/品牌的线上门店也可以不止一个,比如林氏木业便设置有多家门店,一个主力旗舰店+多个潮流探索店+一个“林氏生活研究院”各得其所。

 

 


第一、第二阶段仍是企业对于数字化营销的狭义使用,广义的数字化营销应该是线上线下的一体化。因此,第三阶段的进阶必须是企业利用数字化营销与实体产生互动与合作。


之所以说此阶段是大部分企业的难点阶段,是因为家居行业绝大多数企业的营销工作是由线下起步的,在不得不触网的节点上,很多企业选择了“双轨制”,即为了不损害线下实体经销商门店的利益,刻意改变线上门店产品的局部细节以及型号。但是经历了一段时间的发展,大家发现各种弊端,如看中线上产品的消费者想到实体店进行体验却发现没有同款产品,好不容易导来的客流又白白流失;又如为了刻意区分,企业的商品货号平白多出一倍,给生产和管理都增加很多麻烦……当时的应急之计最终无法解决企业的长远发展,因此“并轨”是我们不得不迈过去的门槛。


在线上与线下门店“并轨”的节点上,我们需要着重两个关键:

 

【1】依据两种渠道形式的特性,统筹规划线上专款产品、线上线下同款产品以及线下专款产品;

【2】依据新合作链中各方的任务与成本,核算利益分配。


具体每个企业的解决方案有所不同,在此我们以顾家家居作为一个案例,供大家参考。


· 线上线下同款同价,且定期利用线上推广爆款产品。

顾家1号垫是行业中的一个经典案例。顾家通过市场分析精准进行产品研发,并通过线上的传播优势,放大其广告效应,同时线上线下同步发售,不少消费者由线上被引入线下,不仅成交了1号垫,还有相当大的比例转化购买了更为丰富的线下产品。


· 即便没有1号垫,你平时去顾家家居门店,顾家家居的导购员也非常欢迎消费者上线找产品、比价格,甚至也无所谓线上下单还是线下购买,为什么?

(1)顾家家居线上线下同款产品实现了零售价格同步,消费者不存在在哪里购买更便宜,相反实体门店还有更真实的体验感。

(2)鼓励消费者上线找同款产品的同时,邀请消费者查看评价,这里有很多已购消费者的真实评价,这是实体门店无法具备的促成工具。

(3)不管是在线上还是线下下单,公司都会把这笔业务算到当地的经销商的业绩中。并且,为了实现同等的服务,后期的配送与服务也都是由当地经销商负责完成,不仅为经销商门店带来了业绩,还为经销商积累了客户资源,为后续当地市场的深耕提供了更多支持。

可见,只有将第三阶段打通,才能真正发挥数字化营销与实体的互补优势,希望大家通过顾家家居的案例启示,着手自身的“并轨”方案。

 

调和了线上与线下的矛盾,企业进入第四阶段需要进一步扩散线上的触点,充分利用互联网的信息便捷优势将其打造为流量入口。


我们以尚品宅配作为本章节内容的一个典型案例。尚品宅配的O店模式不仅已经完全能够依靠线上流量存活,并且其中的东宝店年销量高达4亿元。总结其经验,不外乎公域流量的曝光和私域流量的转化。


【1】公域流量曝光

 

我们跟踪了尚品宅配在百度搜索、微信朋友圈广告和短视频三类公域的流量曝光做法。


· 百度搜索

当输入“尚品宅配”四个字时,出现了以下界面。接连两页多的直接关联信息,不允许目标消费者有任何的“脱网”。

 

 

· 微信朋友圈

 

尚品宅配坦言,自己最主要且最常态的粉丝来源就是在微信投放公众号广告。据腾讯官方统计,2018年尚品宅配品牌总触达用户数为298,786,743,维意定制品牌总触达用户数为 118,538,730。如果说量的投入有点上市公司不差钱的任性,那质的把控更能说明这家公司对投入产出比的在意。

 

(1)为了确保效果,尚品宅配2015年便组建了100多人的微信运营团队;

(2)对于广告投放的效果,并不要求直接促成购买行为,而是以“吸引兴趣”为目的;

(3)经过大量分析,尚品宅配会将广告投放给具有房产、家居、孕产、育儿、教育这些兴趣属性的人群;

(4)每一条广告的文案、配图都经过严格的测试,以确保新鲜度和吸引力……


· 短视频

尚品宅配从 17 年开始运营短视频端口,目前在这一端口的营销能力已经成为行业公认第一。尚品宅配成功打造了千万级的短视频矩阵,视频粉丝突破 1 个亿。2018 年通过抖音、快手、火山、西瓜等短视频平台全网增粉 7000 多万,其中 1000 万粉丝级别账号 1 个,600 万粉丝级别 2 个, 百万级粉丝账号共 18 个。



【2】私域流量转化

 

尚品宅配副总曾凯“例如以前我们在搜索引擎获取客户,但是这种获取方式有点像在大江大河里面捕鱼,每一次吃完鱼以后又要重新去撒网,这就是一个不断去寻找新客户的工作。而微信公众号,我们可以把它看成一个鱼塘:我们往公众号里面注入新的粉丝,就好像是向鱼塘里面撒鱼苗,不仅可以随时随地捕捞,还可以让鱼群自然地生长,形成一个独立的生态圈。”


从以下这张图片我们也能明显看出尚品宅配是如何把“大江大河里捕来的鱼苗撒入自家鱼塘的”。尚品宅配在各个公域流量的界面中都精心设置了往私域转化的接口,如:添加微信号、链接至活动页面、免费预约登记框、购物助手等等。

 

不仅如此,尚品宅配更是研究出一套“吸附 — 圈养 — 回报”的转化方式,有兴趣的朋友不妨搜索相关文章拓展阅读。

 

前面四个阶段看似漫长,但仍然只是数字化营销信息流由企业/品牌向消费者的单向输出过程,数字化营销的终极目标应该是企业能够通过对用户信息的精准抓取,来反向组织企业的一切经营活动。

 

具体而言,企业需要通过营销过程中的信息抓取,实现向后端生产组织的贯通和向顶端公司运营决策的支持,形成一套完整的数字化神经系统。


遗憾的是,家居行业目前还没有这个阶段典型的成功案例。欣喜的是,不少有抱负的企业家和他们的企业在向此攀登。

 

2020是一个折点,上半场是疫情影响下家居行业传统营销的一次劫难,下半场则是万千企业在数字化营销大道上的策马扬鞭。


头图来源Fruit Fly

(文章到此结束)


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