2020广州建博会系列文章(下)| 定制家具发展趋势与机会分析

[]    时间:2020-07-30     浏览:39次

尽管今年建博会的展会现场热闹非凡,但我们还是能够感知到在疫情的影响下,定制企业参展规模明显缩小,欧派、我乐为代表的一批头部企业缺席,参展企业整体表现偏保守。


从定制领域上市企业的报表数据中,我们也能觉察一些端倪:自2018年始,整个定制领域就告别了过去的高速增长期,2019年的平均增速降至16.7%,其中不乏品牌增速降至个位数。2020年更是雪上加霜,叠加疫情的影响,一季度平均同比增速下滑近30%。告别了快速增长的时代,定制领域的发展的确到达了新的拐点。


面对市场环境的变化,企业一方面在依照惯性继续前进,一方面又想持续探索新的可能,坚持还是改变,大部分企业还在保持观望。


在这样的节点之下,建博会成为了我们观察行业发展态势的风向标,系列文章下篇我们将从展会3个热点现象入手,与行业探讨当前几条发展路径之下的趋势与机会。



系列文章上篇《2020广州建博会系列文章(上)| 定制家具产品设计趋势》里我们重点为大家分析了定制企业产品增值的途径与手法,品牌都不约而同的借助设计为产品全面增值,呈现出展会轻奢高定产品火爆的现象。


科凡将品牌价值主张全面升级为全屋轻奢定制,以实木产品为核心的玛格一反常态的推出简奢系列,大王椰推出全新高定品牌“空与间”,志邦、顶固、好莱客纷纷推出新的轻奢、简奢产品,甚至没来参展的欧派也在前几个月推出了自己的高定品牌铂尼思。


高价值产品火爆的背后,是品牌为了摆脱现有红海竞争的无奈。近年来,随着定制第一梯队品牌欧派、索菲亚、尚品宅配在全国跑马圈地的布局完成,红海市场的竞争与厮杀越发激烈,留给后来梯队品牌的机会也越来越少,而中高端消费者的需求尚未完全被满足,供给与需求端的双重合力致使品牌纷纷向中高端市场进军,推出高价值的轻奢高定产品。


展会现场的轻奢高定产品


但从展会表现看来,中高端市场的竞争也已经呈现准红海趋势,未来市场份额的抢夺与厮杀必不可少,能否站稳这个市场,不被新一轮的竞争所淘汰,是每一个当局品牌都需要思考的问题。


但中高端市场的准入门槛比大众市场更高:除了产品的外观层面的设计感,还需要支撑高定的产品品质、对高净值人群生活方式的深入研究、专业化的品质服务以及高端的品牌形象,这些才是对立足中高端市场品牌的真正考验。


而从展会现场情况来看,大部分品牌还没有做好准备。笔者在某品牌现场发现其产品型材脱落,高低不齐等细节问题颇多,实在难符高端定位。同时,目前产品研发仍然仅集中在外观层面,一板到顶的高柜到底如何契合中国人的户型与人体尺寸,产品如何真正契合中国精英人群的生活方式,尚未看到深入的解决方案。


跳出目前的竞争格局,俯瞰市场全局,仍然有一片被忽视的广阔蓝海天地。从市场细分的角度来看,低端市场目前还没有被重视,没有任何的规模企业在此立足,蕴含着新的机会。展会上为数不多的几个品牌有发展苗头,但整体思路并不清晰。源自红苹果的新品牌 ori 主打刚需市场,价格比红苹果略低,但看不到明显差异化;好莱客与齐家共同推出的新品牌 nola 、诗尼曼的二胎品牌 AI 都比母品牌定价略低,但产品本身的差别度不大,更多在渠道上寻求突破。品牌若定位在低端市场,必须要在产品与母品牌的差异度与成本的控制能力等层面深入沉淀。



在橱柜、衣柜两大品类成为所有定制品牌的标配之后,大家都看到大家居是行业的机会与未来,这些年来,品牌也都纷纷在这个方向努力。今年展会上,大家居模式依然在向前推进,木门、护墙板、隔断门成为了行业新宠。


大家居虽好,但所有在大家居路上的企业都明白,这条路对企业的要求极高。高速增长的时代大家还能选择忽略这种困难,但在当下,进还是退成为了定制企业必须要抉择的问题。


展会上大部分企业依然在持续推出自主品牌的新品类产品实现大家居,但相信未来这类企业需要承担很大的考验。



一方面考验在于术业有专攻,能否在拓展的产品品类上依然保有优势,让品类拓展真的变成收益的增长;


另一方面考验来源于渠道能力与产品的匹配度:规模较大的定制品牌可以通过B端合作消化产能,在2019的上市集团年报中,多家企业披露工程项目成为了自己新的增长点,甚至占到自身业务的43%,与B端地产商的合作成为了定制企业重要的业务来源。但更多品牌产能的消化依然需要依靠C端的融合,如何能够说服自身经销商拓展加盟新品类,如何能够给到经销商足够的支撑做好一体化的解决方案与服务方案,这些棘手的问题若不解决大家居模式就没有办法真正推行。


也有品牌开始选择以退为进,头部企业索菲亚就率先从这场大家居之争中急流勇退,开辟了另一条发展思路。索菲亚今年重回“柜类定制专家”的定位,回归到自身最擅长的业务,不再做自主品牌的扩张。但在消费者一体化需求以及店面多品类均摊坪效的需要下,索菲亚选择与更多的专业品牌合作,以专业品牌集成态势赢得市场,本质上是在换种姿势拥抱大家居。


巨头索菲亚的回归


但这个方向做好也并不容易。跟谁合作,怎么合作,多方能否真正达成共赢是决定这种模式发展的关键。同时这条方向对大量的成品企业来说确是利好,定制出身的企业大部分都是建材思维,也具有建材领域丰富的整合能力,所以产品线多向上游延伸。而在消费者的实际居住中,沙发、床、餐桌椅等活动家具与点亮空间的辅助小件同样重要,这些正是成品企业的强项,与平台型企业的合作将给成品企业带来巨大成长空间。



一直以来,定制领域品牌的营销模式都处于行业领先地位,无论是对多元渠道的探索,还是对经销商实际运营的赋能,都要比同类型成品企业迅速有效,今年展会,我们仍然看到了定制企业在营销模式上的精进,值得全行业共同学习。


疫情之下,线下渠道全面受阻,定制企业最先开始建设数字化营销,从展会期间表现来看,也已经颇具成效。曲美在建博会首次试水展会直播带货,2场直播3小时带货,预计转化1.6亿以上销售额,展现了品牌强大的线上直播运营能力,给到经销商信心。诗尼曼也在展会现场展示了旗下的直播网红天团,公司未来将重点孵化带货达人,天猫、京东、抖音全国各区域门店开花,将直播常态化,深入化。


诗尼曼网红墙


在线下实体渠道上,定制品牌也在努力寻求突破。


在实体渠道流量受阻的背景之下,渠道前置的拎包成为了很多品牌的拓展端口,特别是在其中深耕多年的品牌,已经在拎包领域实现专业化。典型代表亚度/艾瑞卡/健威等品牌,在产品与空间的协调性,使用功能的便捷性层面已经非常成熟,同时成本的控制能力极强,艾瑞卡直接放价“3.98万拎包入住”;业务模式上品牌也是各有绝招,亚度的信息化建设行业领先,主打全流程数字化管理为经销商提升效率,艾瑞卡凭借百城千盘的经验积累,放话零经验也能干好拎包。


拎包品牌表现


除此之外,更多的触角店、小型体验窗口也在展会萌芽。金牌推出了 G-BOX 魔盒的全新店面形式,颜值亮眼,内部包含量体裁柜区-厨房场景体验区-款式选购区-洽谈区,占地仅12㎡,可帮助经销商在多社区场景布局移动门店,深入与消费者接触。无独有偶,诗尼曼也推出了 新品牌AI 试水社区店运营。


激烈的市场竞争之下,定制企业敢于突破,求新求变,为自身寻求新的机会是行业内其他企业都要积极学习的,特别是在多元渠道分散已成定局的今天,企业全渠道流量端口、盈利模式的理顺是经销商选择品牌的硬性门槛,单以一手产品吃遍天的时代已经过去了。但同时,我们既要看到营销的广度,也要看到其深度,每一个端口的建设都需要品牌投入长期的人力、物力与财力的支持,想要做好,并不容易。


- 结束语 -


2020年是一个特殊的年份,诸多的不确定性让行业更为理性客观的看待市场,在这一背景之下的建博会不负众望,精彩纷呈,让我们看到了行业增长的信心与不竭的动力。定制领域依然是行业发展的排头兵,其创新思维与发展模式值得成品企业好好学习。由此,我们以系列文章抛砖引玉,希望与行业人士共同探讨学习。


告别建博会,2020年的广东三展、上海展即将盛装归来,那里会有更多新的潮流动向与发展趋势,DEDE 平台后续的展会观察系列文章将继续为大家带来一手信息与观点洞察,敬请期待!


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